印刻效应:"顾客满意度"是这样提升的
2016-04-30  语慧商学院

1910年,德国习性学家海因罗特在实验过程中发现一个十分有趣的现象:刚刚破壳而出的小鹅,会本能地跟在它第一眼看到的母亲后边。但是,如果它第一眼看到的不是自己的母亲,而是其他活动物体,它也会自动地跟随其后。尤为重要的,一旦这小鹅形成对某个物体的追随反应,它就不可能再对其他物体形成追随反应。

用专业术语来说,这种追随反应的形成是不可逆的,而用通俗的语言来说,它只承认第一,无视第二。
这种后来被另一位德国习性学家洛伦兹称为“印刻效应”的现象不仅存在于低等 动物,而且同样存在于人类之中。人类对任何堪称“第一”的事物都具有天生的兴趣并有着极强的记忆能力。
  不经意地你就能列出许许多多的第一。如世界第一高峰,中国第一个皇帝,美国第一个总统,第一个登上月球的人等等,可是紧随其后的第二呢?你可能就说不上几个。看来,人类确实像那只小鹅那样,承认第一,却无视第二。
在生活中,人同样对第一情有独钟。你会记住第一任老师,第一天上班,初恋等等,但对第二则就没什么深刻的印象,在公司中第二把手总不被人注意,除非他有可能成为第一把手;在市场上第一品牌的市场占有率往往是第二的倍数……
在这里需要重点指出的是:单一顾客往往相信他所满意的产品,并会在很长时间内保持对该产品的忠诚,在这段时间内他不会对其他同类产品产生更大的兴趣和信任。基于这一点,也就是我们通过“印刻效应”需要提示各位推销员的,要在工作中注重对顾客忠诚度的培养,尽量地留住回头客。
  许多企业的实践也证实,顾客忠诚度与企业盈利有很大的相关性。美国学者雷奇汉和赛萨的研究结果表明,顾客忠诚度提高5%,企业的利润就能增加25%—85%。美国维特科化学品公司总裁泰勒认为,使消费者感到满意只是企业经营目标的第一步。“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感,更要挖掘那些顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西。”可以发现,培养忠诚的顾客是企业营销活动的重要目的。许多企业运用调查顾客满意程度来了解顾客对本企业产品和服务的评价,就是想通过提高顾客的满意程度来培养顾客忠诚度。然而许多管理者发现,企业进行大量投资,提高了顾客的满意程度,顾客却不断流失。这使很多企业管理人员产生了疑问:如果提高顾客满意程度,无助于培育顾客忠诚度,顾客满意度再高又有什么用呢?所以,对于企业和推销员来说,让顾客满意是远远不够的,如何培养顾客对组织、产品或者个人的忠诚才是推销的终极目标。
显然,对于大多数商业机构而言,拥有一个忠诚的顾客群体是有好处的。从心理上讲,顾客忠实于某一特定的产品或商业机构也是有好处的。按照马斯洛的观点从属感是人类比较高级的一种需要。作为一个物种,人们与其他一些同自己拥有同样想法和价值观的人在一起会感到亲切和有从属感。那些能够向其顾客提供这种从属感的商业机构正是触及到了人们这种非常重要的心理特征。
从企业角度来说,回头客是企业宝贵的财富。新顾客或新用户为企业发展和兴旺带来了新的活力。企业要通过成功的营销手段不断地吸引更多的新顾客,同时也要不懈地努力去巩固和留住老客户,这一点对企业经营是非常重要的。但在激烈的市场竞争中,如果我们不重视并努力去做老客户的工作,用户是不会永远留在你的身边的。为了留住回头客,应采取的策略和方法包括以下方面。
访问不满顾客。有时会遇到顾客有意见或不满,离你而去,许多推销员对此不以为然,有的还对离去的顾客不满,这是一种短浅的行为。因为离去的顾客,都是已与公司的业务有过接触的顾客,他们心中肯定已对公司业务和推销员个人素质做出了评价,发现了公司在营销过程中的缺陷,产生了不满。其实离去的顾客的意见,是公司改进营销策略、推销员增强业务能力的宝贵信息,而且能为推销员提供无法得到的看法和评价。推销员一定要把“拢络”不满的顾客的工作当作一件大事来做,做好离去顾客的工作方法有很多,例如:设法记住离去顾客的名字和地址;在最短的时间用电话联系,或直接访问;在不愉快和不满消除后,记录他们的意见,与之共商满足其要求的方案并满足其要求。
向顾客提供服务保证。向用户提供可靠的服务质量保证是使现有顾客和未来顾客对企业产品和推销员产生信心的关键。只有对自己的服务充满自信的推销员才会为用户提供质量保证。
为顾客提供个性化服务。针对特定的目标顾客,提供其需要的服务,便产品或服务体现个性化,并尽可能达到更完善的个性化的服务。个性化的服务会使顾客感到友善亲切,关怀备至,因而产生更大的吸引力。推销员和顾客是长期相互依存的朋友,推销员要时刻记住自己的顾客,为顾客的利益着想,为他们提供长期的服务。
顾客才是推销员最大的财富
尽量弥补自身的缺陷。由于自身原因引起顾客的不满是经常发生的事。对失误进行及时的补救,不仅可以消除顾客的不满,有时还能给推销员带来意想不到的积极影响。出现事故,推销员在了解真相后,一定要加以补救。如,诚心诚意地向顾客致歉,承认错误或缺点,平息顾客的不满情绪;表示补救的诚意,征求顾客对补救的要求,尽力去满足他合理的要求;提供一定的优惠或附加服务,使顾客消除不满;立即改正错误,可能的话,让顾客感到推销员改正缺点的决心,使顾客改变态度。
留住回头客的关键还在于与顾客保持联系。
与顾客和用户保持定期的联系,表示公司对顾客的关注和尊重,这样,可以增进双方感情交流,加深双方相互理解,也能够经常听到用户意见和反馈信息,及时进行质量改进,从而进一步加深企业与顾客之间的关系。
方便顾客联系也有利于留住回头客。沟通便利使你的重要顾客能够不断地回头。
忠诚型客户是推销员最大的财富,你的成绩好坏与你的忠诚顾客的数量是成正比的。

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